摘要：疫情的出現(xiàn)讓早教行業(yè)經(jīng)歷了一輪艱難洗牌，而鼓勵(lì)生育、三胎政策等一系列利好下，早教行業(yè)又迅速站在從“計(jì)劃生育”向“優(yōu)化生育”、“三孩時(shí)代”轉(zhuǎn)變的重要關(guān)口，面對(duì)供需之間的巨大缺口，穩(wěn)居早教品牌第一梯隊(duì)的美吉姆給出的答案是，“向上”與“向下”并舉。

消費(fèi)復(fù)蘇來(lái)臨后，不少新手爸媽開(kāi)始將送孩子進(jìn)早教機(jī)構(gòu)的事項(xiàng)提上日程，園萊就是其中一員。

園萊的孩子出生在2019年末，斷斷續(xù)續(xù)經(jīng)歷了三年有余戴口罩的日常生活和戶(hù)外活動(dòng)，如今孩子三歲多，園萊想給孩子物色一個(gè)合適的早教機(jī)構(gòu)，彌補(bǔ)過(guò)去三年欠缺的社交活動(dòng)和多方面專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)。

一番探查比較后，園萊發(fā)現(xiàn)這并不是一件容易的事，教學(xué)環(huán)境和接送距離之間如何取舍，多種價(jià)格之間如何選擇等等，都是園萊需要考慮的問(wèn)題。

事實(shí)上像園萊一樣面臨這些選擇的人不在少數(shù)。中研普華研究院數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2020年，中國(guó)早教行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為17.19%； 2020年，中國(guó)早教行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3038億元，同比提高13.6%；受疫情影響，增幅有所放緩，但潛在市場(chǎng)巨大，預(yù)計(jì)2022年規(guī)模將達(dá)到3500億元，且未來(lái)仍將繼續(xù)快速發(fā)展。

值得注意的是，疫情的出現(xiàn)讓早教行業(yè)經(jīng)歷了一輪艱難洗牌，而鼓勵(lì)生育、三胎政策等一系列利好下，早教行業(yè)又迅速站在從“計(jì)劃生育”向“優(yōu)化生育”、“三孩時(shí)代”轉(zhuǎn)變的重要關(guān)口。

挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)并存的背景下，作為早教行業(yè)內(nèi)唯一一家A股上市公司，美吉姆也成為一個(gè)無(wú)法忽視的存在。

早教的春天來(lái)了？

早教是什么，為什么要早教，是許多新手爸媽都要了解的功課。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，早教即早期教育，指的是在嬰幼兒0-6歲階段，根據(jù)其生理和心理發(fā)展的特點(diǎn)，進(jìn)行的有針對(duì)性的指導(dǎo)和培養(yǎng)，為孩子未來(lái)的多元發(fā)展和人格培養(yǎng)打下一個(gè)基礎(chǔ)。

美國(guó)兒童發(fā)展研究會(huì)會(huì)員、發(fā)展心理學(xué)博士陳忻曾在自己的書(shū)中提及，早教之所以重要，是因?yàn)閶胗變浩陂g大腦發(fā)育飛速，并且極具可塑性。

具體來(lái)說(shuō)，大腦的基本單位是神經(jīng)細(xì)胞，而神經(jīng)細(xì)胞之間的間隙叫作突觸，信息通過(guò)突觸在神經(jīng)細(xì)胞之間傳遞，而兩三歲嬰幼兒的大腦突觸數(shù)量是成人的兩倍，這個(gè)階段嬰幼兒大腦也被認(rèn)為正處于飛速發(fā)育中，直到突觸數(shù)量在嬰幼兒3-4歲達(dá)到巔峰，在這之后就需要根據(jù)生活中的種種體驗(yàn)慢慢“修剪”，讓原有的由龐雜突觸形成的“交通網(wǎng)”變得更準(zhǔn)確、有效和快速，待到突觸數(shù)量減少大約40%，才和成人相當(dāng)。

正是在這個(gè)“修剪”的過(guò)程中，嬰幼兒會(huì)形成一種思維方式和行為習(xí)慣，很可能對(duì)其日后產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，因此針對(duì)這一階段的早教也受到越來(lái)越多的重視。

但從國(guó)內(nèi)目前的早教行業(yè)規(guī)模來(lái)看，遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足需求，也仍有相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)空間。

2022年11月中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)早教滲透率只有15%，遠(yuǎn)低于一些發(fā)達(dá)國(guó)家，其中日本超90%，韓國(guó)超80%，歐美超75%。但這種差距在后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)逐漸回暖、“三孩政策”逐步落實(shí)的背景下，或?qū)⒂兴D(zhuǎn)變。

短期來(lái)看，剛剛過(guò)去的兔年春節(jié)期間，久違的返鄉(xiāng)潮顯示了強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇信號(hào)——文化和旅游部數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期，游客平均出游距離206.9公里，同比增長(zhǎng)57.0%，恢復(fù)到正常年份的76%。

這種經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的勢(shì)頭體現(xiàn)了人們回歸生活正軌的期待和信心，也是以線(xiàn)下渠道為主的早教行業(yè)回歸日常的重要基礎(chǔ)。

長(zhǎng)期來(lái)看，則有“三孩政策”等鼓勵(lì)生育的政策作為方向指引，早教行業(yè)受到的拉動(dòng)作用會(huì)越來(lái)越明顯。在“優(yōu)生優(yōu)育”和城鎮(zhèn)化推進(jìn)的背景下，教育成為許多家庭相當(dāng)重要的一項(xiàng)開(kāi)支，人們對(duì)早教越發(fā)理解和重視，也正在逐步釋放出更大的需求。

在某三線(xiàn)城市擔(dān)任老師的曉君告訴市界，其所在城市目前仍沒(méi)有令絕大多數(shù)人滿(mǎn)意的早教機(jī)構(gòu)，所以自己的孩子也沒(méi)有上過(guò)早教課，主要還是在家人的幫襯下帶到上幼兒園的年紀(jì)。但隨著觀念轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在曉君身邊朋友中，有人為了讓孩子在距離最近的省會(huì)城市上早教課，每天堅(jiān)持驅(qū)車(chē)一個(gè)多小時(shí)接送孩子上下學(xué)，這種執(zhí)著讓她驚訝，也讓她意識(shí)到早教行業(yè)的某種變化。

美吉姆的中國(guó)14年

作為A股唯一一家早教行業(yè)的上市公司，美吉姆始終備受關(guān)注，對(duì)投資者來(lái)說(shuō)這是一個(gè)有相當(dāng)前景的稀缺賽道，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)則是眾多早教機(jī)構(gòu)中更“透明”也更有品牌基礎(chǔ)的存在。

1983年，威廉凱普林（William Caplin）和雅可夫、蘇西謝爾曼夫婦（Yakov & Susi Sherman）共同在美國(guó)加州洛杉磯合作創(chuàng)立了美吉姆，憑借他們?cè)趦和缙谒刭|(zhì)教育和運(yùn)動(dòng)方面的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合兒童生理學(xué)、兒童心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域的研究成果，為美吉姆打造了一套完整且符合嬰幼兒天性的教學(xué)設(shè)備和課程體系。

經(jīng)過(guò)40年的發(fā)展，美吉姆已經(jīng)在38個(gè)國(guó)家和地區(qū)合計(jì)開(kāi)設(shè)了近800家兒童早期素質(zhì)教育中心，過(guò)程中于2009年在北京開(kāi)設(shè)了中國(guó)第一家中心，之后先后落地上海、廣州、深圳、沈陽(yáng)、天津、西安、山東、山西、安徽、福建、海南等地，目前已進(jìn)入國(guó)內(nèi)30個(gè)省、自治區(qū)、直轄市和特別行政區(qū)，擁有近500家美吉姆和小吉姆簽約早教中心。

經(jīng)歷過(guò)國(guó)內(nèi)早教市場(chǎng)從無(wú)到有、從有到優(yōu)的發(fā)展，美吉姆作為較早一批從國(guó)外進(jìn)入中國(guó)的品牌，在2018年年底與中植企業(yè)集團(tuán)旗下三壘股份完成重組上市，目前是A股市場(chǎng)僅有的早教行業(yè)上市公司。

對(duì)新手爸媽來(lái)說(shuō)，更長(zhǎng)的品牌歷史、更多的機(jī)構(gòu)數(shù)量意味著美吉姆倡導(dǎo)的教育理念和教學(xué)方式經(jīng)歷過(guò)更多重的考驗(yàn)，是一個(gè)重要的安全感來(lái)源。

品牌之外，對(duì)不少家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)早教機(jī)構(gòu)也被視為自家孩子的一個(gè)重要社交環(huán)境，而評(píng)判一家早教機(jī)構(gòu)的好壞，很大程度上還取決于其環(huán)境、師資、課程體系和教學(xué)氛圍等因素。

作為有40年歷史、進(jìn)入中國(guó)14年之久的早教品牌，美吉姆在環(huán)境、師資、專(zhuān)業(yè)性等方面自然有較深的積累，其中尤其值得關(guān)注的是課程體系中的歡動(dòng)課。

區(qū)別于國(guó)外的教育環(huán)境，國(guó)內(nèi)有許多新手父母對(duì)嬰幼兒的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等方面發(fā)展比較重視，涉及音樂(lè)、繪畫(huà)或藝術(shù)相關(guān)的教育培養(yǎng)相對(duì)豐富，但出于安全方面的考慮，往往對(duì)嬰幼兒的活動(dòng)進(jìn)行較多限制，而這種做法可能在無(wú)意中壓制了嬰幼兒的一些發(fā)展機(jī)會(huì)。

針對(duì)這樣的問(wèn)題，美吉姆聚焦于體能發(fā)展的歡動(dòng)課是一個(gè)重要解決方案，該課程針對(duì)范圍從6個(gè)月以?xún)?nèi)的嬰幼兒到6歲的兒童皆有涉及，以創(chuàng)始人早期在運(yùn)動(dòng)技能學(xué)、體育、舞蹈及體操領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)和教學(xué)實(shí)踐為基礎(chǔ)打造，在不同階段依次提升嬰幼兒的空間探索能力、軀干控制力、平衡能力、敏捷性以及運(yùn)動(dòng)技巧等等，從體能角度開(kāi)發(fā)兒童的多種潛能，樹(shù)立自信心和更積極的心態(tài)。

此外美吉姆還有側(cè)重視覺(jué)藝術(shù)教育類(lèi)的藝術(shù)課、音樂(lè)智能開(kāi)發(fā)類(lèi)的音樂(lè)課，前者甄選了“Abrakadoodle艾涂圖”的教學(xué)體系和原版課程，以過(guò)程藝術(shù)為引導(dǎo)，激發(fā)兒童對(duì)藝術(shù)的熱愛(ài)和想象力，后者也獲得美國(guó)兒童早期音樂(lè)教育品牌“Music Together”的中國(guó)區(qū)獨(dú)家授權(quán)，多門(mén)課程均不斷優(yōu)化更新，與醫(yī)學(xué)、心理學(xué)和腦神經(jīng)科學(xué)前沿的研究結(jié)果保持同步。

從更深層次的教育理念可以看出，美吉姆傳遞的非競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)境、正強(qiáng)化理念和紀(jì)律哲學(xué)幾個(gè)重要核心價(jià)值，很大程度上也是符合許多新手爸媽期待的，讓孩子在一個(gè)積極、寬松的氛圍中相互協(xié)作和探索，在鼓勵(lì)中培養(yǎng)良好習(xí)慣和性格，同時(shí)讓他們學(xué)會(huì)合理控制自己的行為。

作為一系列課程質(zhì)量和教學(xué)氛圍的保證，美吉姆近幾年在著力提高師資團(tuán)隊(duì)方面有所布局——2020年美吉姆與華中師范大學(xué)開(kāi)始戰(zhàn)略合作，次年設(shè)立了“一學(xué)院兩中心”，彌補(bǔ)了早教行業(yè)專(zhuān)業(yè)人才缺口的問(wèn)題，也具有一定行業(yè)示范性作用。

“向上”與“向下”

疫情的出現(xiàn)，讓國(guó)內(nèi)眾多早教機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)一輪洗牌和出清，頭部效應(yīng)更加明顯，與此同時(shí)在“三孩政策”的引導(dǎo)和消費(fèi)逐步恢復(fù)的背景下，早教機(jī)構(gòu)也處于一個(gè)全新的階段入口，如何抓住新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，成為行業(yè)共同面臨的問(wèn)題。

在中國(guó)發(fā)展近14年且穩(wěn)居第一梯隊(duì)的美吉姆給出的答案是，一邊向線(xiàn)上發(fā)展，應(yīng)對(duì)疫情對(duì)線(xiàn)下門(mén)店的影響和市場(chǎng)上更多元的的早教場(chǎng)景，一邊向下沉市場(chǎng)拓展，以覆蓋二三線(xiàn)甚至四五線(xiàn)城市日益擴(kuò)大的早教市場(chǎng)需求。

具體來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)早教市場(chǎng)不夠完善、供需缺口較大等客觀限制，導(dǎo)致仍有相當(dāng)一部分對(duì)早教有需求的家庭，短期內(nèi)只能通過(guò)線(xiàn)上渠道接觸早教課程，與此同時(shí)，疫情的出現(xiàn)也加快了早教行業(yè)過(guò)去幾年向線(xiàn)上發(fā)展的節(jié)奏。

艾媒咨詢(xún)一份研究報(bào)告顯示，2021年中國(guó)有27.8%的用戶(hù)只選擇線(xiàn)上早教，34.7%的用戶(hù)則選擇線(xiàn)上+線(xiàn)下的模式。脫離疫情的視角，線(xiàn)上模式對(duì)于解決教育資源分布不均、改善家庭環(huán)境下親子間的互動(dòng)關(guān)系等方面，均有相當(dāng)?shù)闹?，是一個(gè)需要持續(xù)發(fā)展的賽道。

對(duì)此，美吉姆屬于較早做出反應(yīng)，抓住了線(xiàn)上發(fā)展機(jī)會(huì)的早教品牌之一。

2022年12月美吉姆在互動(dòng)平臺(tái)表示，2020年1月“美吉姆在線(xiàn)”正式上線(xiàn)，已推出微信小程序、手機(jī)客戶(hù)端，為應(yīng)對(duì)疫情對(duì)線(xiàn)下門(mén)店經(jīng)營(yíng)影響，“美吉姆在線(xiàn)”免費(fèi)開(kāi)放部分在線(xiàn)課程，為客戶(hù)提供豐富、專(zhuān)業(yè)的早教服務(wù)，截至2022年12月注冊(cè)人數(shù)約為61.7萬(wàn)。

2021年度網(wǎng)上業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，美吉姆有關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，公司已有序推出線(xiàn)上付費(fèi)課程、配套玩教具和周邊商品，探索測(cè)試社交電商和會(huì)員增值業(yè)務(wù)，在完善服務(wù)的同時(shí)提升線(xiàn)上用戶(hù)轉(zhuǎn)化，推動(dòng)整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

當(dāng)然，除了向線(xiàn)上發(fā)展以外，在中國(guó)城鎮(zhèn)化率穩(wěn)步提升的過(guò)程中，早教的目標(biāo)消費(fèi)群體規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，不管從政策引導(dǎo)還是消費(fèi)需求的角度，都可以看出“下沉”也是早教市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。

在此之前，我國(guó)早教機(jī)構(gòu)大多集中在一二線(xiàn)城市，三、四線(xiàn)及以下的區(qū)域及市場(chǎng)則處于消費(fèi)升級(jí)的階段，對(duì)早教服務(wù)需求不斷增長(zhǎng)但市場(chǎng)始終供給不足。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的報(bào)告顯示，到2035年我國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率將達(dá)到72%左右，相比2020年末的60%提高12個(gè)百分點(diǎn)，而城鎮(zhèn)化率每提高一個(gè)百分點(diǎn)，就有近1400萬(wàn)人從農(nóng)村轉(zhuǎn)入城鎮(zhèn)，將釋放相當(dāng)大的教育消費(fèi)需求。

在此背景下，已在國(guó)內(nèi)一二線(xiàn)城市廣泛布局的美吉姆，再次迎合了下沉市場(chǎng)的顯著需求，開(kāi)啟自己新一輪的拓展。

2020年美吉姆旗下副品牌“小吉姆”落地，針對(duì)的就是三、四線(xiàn)及以下城市的早教市場(chǎng)，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)和加盟商的特點(diǎn)，在加盟意愿、資金需求、場(chǎng)地設(shè)計(jì)和布局等方面因地制宜，力求在保障早教中心運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量的同時(shí)，優(yōu)化加盟政策，將早教服務(wù)推向更廣闊的人群。

到2021年末，美吉姆在全國(guó)擁有548家簽約中心的基礎(chǔ)上，也新增了14家小吉姆簽約中心。

與美吉姆“向上”和“向下”同步探索相似，國(guó)內(nèi)早教行業(yè)也在這一過(guò)程中更加貼近市場(chǎng)的多元需求，而擁有更強(qiáng)品牌背書(shū)和更高效連鎖復(fù)制能力的美吉姆，也成為頭部效應(yīng)下更值得關(guān)注的早教品牌。

作者 | 林夏淅

編輯 | 董雨晴